Els Jocs Olímpics de Barcelona 92 van suposar un abans i un després per a la ciutat. L’esdeveniment esportiu no només va servir per impulsar la transformació de bona part del front marítim barceloní, sinó que també va permetre posar la capital catalana en el mapa internacional, convertint-la en una de les grans destinacions turístiques d’arreu del món. Oberta al mar, amb nous equipaments culturals i d’oci i, sobretot, amb un patrimoni cultural i arquitectònic de prestigi mundial encara per oferir al món, convertien Barcelona en un potencial diamant del Mediterrani. Però la crisi econòmica derivada de la primera guerra del Golf no ho posaria fàcil. Va ser aleshores quan l’Ajuntament de Barcelona va decidir apostar totes les fitxes del joc per convertir la ciutat en una destinació turística de primer ordre L’any 1993, ara fa tres dècades, naixia Turisme de Barcelona, un consorci publicoprivat que es dedica a la promoció de la ciutat com a destinació turística internacional.
De turisme de masses a turisme amb retorn social
I en 30 anys, el salt és notable. Si el 1993 visitaven la ciutat 2,4 milions de turistes, el 2022 va tancar-se amb 7,3 milions. Però a més turistes, més massificació a la ciutat, més despesa i més necessitat de gestionar grans volums de població. L’activitat turística a Barcelona i l’Àrea Metropolitana aporta el 15% al PIB Barceloní i deixa un impacte proper als 8.000 milions d’euros. Però més enllà de les grans xifres, l’activitat turística a la ciutat afronta, des de fa uns anys, el repte de no matar la vida local i bastir complicitats amb els veïns i veïnes que habiten i cuiden la ciutat tot l’any. Poques activitats econòmiques han generat tantes tempestes polítiques i socials a Barcelona com els efectes del turisme, i trenta anys després de la seva creació, Turisme de Barcelona vol obrir camins diferents per lluitar contra les externalitats negatives i que aquesta activitat vital a Barcelona pugui transitar en harmonia amb la vida quotidiana dels seus habitants.
“L’objectiu més immediat treballar en el camp de la gestió turística amb els eixos de la sostenibilitat i la digitalització per avançar en una economia del visitant més equilibrada i respectuosa amb l’entorn i amb més retorn per al conjunt del teixit empresarial i de la societat en general”, expliquen des de Turisme de Barcelona. I com? La creació de “nous imaginaris” és clau. Durant la pandèmia, el govern municipal va aprovar la mesura Creació de Nous imaginaris i continguts per millorar la mobilitat i la sostenibilitat turística. A partir d’aquest moment es comença a treballar en la creació d’un nou relat per a Barcelona. En són exemples els programes Barcelona, destí Ciència, Barcelona Workation, per als nòmades digitals, i el BCNx10 amb activitats als deu districtes de la ciutat per tal de descentralitzar el gruix els turistes de les zones del centre més congestionades.
També s’han fet mans i mànigues per revertir la imatge que, durant uns anys, havia convertit Barcelona en una mena de meca del turisme de borratxera. A tall d’exemple, des de 1993, l’oferta hotelera s’ha triplicat, essent els hotels de categories superiors els que han experimentat un creixement més accentuat. Actualment, un 80% de la planta hotelera té 4 i 5 estrelles, i la diversificació i la segmentació de la destinació han aconseguit atraure visitants d’arreu, a la vegada que augmentava l’estada mitjana, l’ocupació dels allotjaments i la despesa mitjana. Per altra banda, la despesa no només ha augmentat, sinó que conceptes com l’oci, la cultura i les compres han guanyat pes sobre la partida que es destinava a la gastronomia (que inclou el consum d’alcohol).
Aquest canvi en el perfil de turista no s’entendria sense el boom dels congressos de ciència i medicina, que continuen formant el guix dels congressos que se celebren avui a Barcelona, i dels relacionats amb la tecnologia i la innovació, el més potent, el MWC.
Barcelona ha de ser una “destinació sostenible”
Ara bé, els gestors del turisme a la ciutat són conscients que un creixement dels fluxos pot desencadenar externalitats negatives no desitjades que caldrà combatre. “El previsible creixement futur dels viatges en l’àmbit global comportarà ben segur noves expressions de malestar. Els responsables polítics i el sector hem d’adoptar una actitud proactiva per donar resposta a aquestes inquietuds de part de la ciutadania. El repte és fer de Barcelona, una destinació sostenible, i reconeguda com a tal, pels nostres propis conciutadans. El moment demana gestió”. Així ho ha expressat el president de Turisme de Barcelona, Eduard Torres, en la seva intervenció a l’acte de commemoració dels 30 anys del naixement de Turisme de Barcelona, que s’ha celebrat aquest dimecres al vespre a l’Anella Olímpica de Montjuïc. Hi han assistit l’alcalde de Barcelona, Jaume Collboni, el conseller d’Empresa i Treball, Roger Torrent, la presidenta de la Cambra de Comerç de Barcelona, Mònica Roca, el tinent d’alcalde de l’àrea econòmica de l’Ajuntament de Barcelona, Jordi Valls, el president del gremi d’hotels de Barcelona, Jordi Clos, i el director de la Fundació Joan Miró, Marko Daniel.
Cercar un visitant de més valor
Calen, per tant, nous imaginaris per explicar la ciutat al món. I el president de Turisme Barcelona aposta perquè Barcelona s’adreci a “un visitant de més valor, distribuït en l’espai i el temps de manera adequada i proporcionada”. “Però treure un visitant de la Rambla i portar-lo a visitar una exposició al Disseny Hub al Poblenou per exemple, no és fàcil”, ha admès. És per això que reclama treballar plegats per “identificar els nous imaginaris, crear el producte associat, explicar-lo al visitant, amb la mobilitat adequada, sostenible i sostinguda en el temps, perquè, aquests circuits alternatius, inicialment deficitaris, esdevinguin rendibles, per si mateixos”, naturalment, de bracet amb el sector privat.
Ara bé, Turisme de Barcelona és conscient que amb idees no n’hi ha prou. Barcelona necessita una millor connexió amb el món. “La connectivitat del nostre Aeroport ha de millorar; una ciutat que vol tenir una economia moderna i de valor afegit ha d’estar ben connectada amb vols de llarga distància”, ha reblat Eduard Torres.
1 
