Barcelona presumeix aquest any d’un esforç superior en enllumenat nadalenc per incentivar les compres entre restriccions, crisi i repunt dels contagis. Els 1,7 milions d’euros invertits, però, consisteixen en fer més kilòmetres del mateix de sempre: bombetes de colors amb motius nadalencs situats sobre la calçada de grans artèries.
Fa uns dies em feia notar la ubicació de l’enllumenat l’Adrià Alsina, secretari de comunicació de l’ANC. Per què els llums són sobre la calçada, si fa anys que Barcelona desincentiva anar de compres amb el cotxe? La resposta més evident és la inèrcia. Ho fem així perquè fins ara ho hem fet així. Un cop t’hi fixes, no pots parar de pensar-hi quan passeges de nit per la ciutat. L’única excepció és el Passeig de Gràcia: les papallones que va estrenar el 2019 es reparteixen per tota l’amplada de la via.
Fins a principis dels anys 90, un gran percentatge de famílies barcelonines anava a fer les compres nadalenques en cotxe i els llums venien a indicar al conductor despistat que ja havia arribat a un eix comercial on aparcar i gastar. Un cop adquirits els productes, cap al maleter i tornada discreta a casa per respectar la màgia dels Reis d’Orient. Aquest hàbit popular va generar una resistència crònica a les pacificacions entre un sector de botiguers, que encara avui es malfien de qualsevol dificultat d’accés en vehicle privat. El PSUC els va batejar irònicament com els bombillaires.
Al 2020 el patró de consum és molt diferent. Una part de la demanda se l’han quedat els centres comercials –amb grans aparcaments gratuïts– i les plataformes d’internet. La gràcia del comerç de proximitat és la compra experiencial: l’atenció personalitzada, els aparadors, tocar i comparar el producte… De pas, el client passeja per l’entorn, fa una pausa en algun establiment de restauració o completa la jornada amb una activitat cultural com anar al cinema o al teatre. En definitiva, no va a comprar sinó que va a passar una estona agradable mentre fa les compres.
Aquest comprador de 2020 no passeja per l’asfalt ni sol arribar en vehicle privat a l’eix comercial en qüestió, sobretot si va al centre de la ciutat. Per molts motius, que van des de la conscienciació ambiental fins al preu de l’estacionament. Per tant, el seu espai natural és la vorera. És aquí on se l’ha de convidar a entrar a les botigues! L’objectiu de l’enllumenat, diguem-ho clar, és convidar a la ciutadania a fer despesa. Així que el màrqueting lumínic hauria d’estar on hi ha els consumidors, no els cotxes.
Posar el focus en les voreres és un canvi de paradigma radical. Perquè no es tracta només de penjar els llums uns metres més enllà, sinó de repensar per complet els estímuls que rep el passejant. L’espai públic ofereix moltes possibilitats per al màrqueting: vinils a terra, projeccions a les façanes, decoració a mobiliari urbà, música, olors, aparadors molt més estimulants… Elements que, a més, podrien engrescar la majoria de botiguers actuals, àvids d’ajuda i idees per modernitzar el sector.
Tot això, però, no està a l’agenda barcelonina. Els llums de Nadal són semblants als de cada any, col·locats als llocs de sempre i dissenyats per les mateixes empreses que copen el mercat espanyol. A la ciutat del disseny li pot més la inèrcia que les ganes d’innovar.
