L’elèctrica de Colau contracta una agència que li farà una campanya de publicitat gratis

L'empresa que va renunciar a cobrar honoraris va ser la que va guanyar el concurs públic per planificar i distribuir anuncis als mitjans de comunicació

La companyia elèctrica municipal Barcelona Energia continua encallada en el seu objectiu d’aconseguir un volum suficient de clients particulars i està fent tota mena d’accions per superar aquest escull. La setmana passada va anunciar que rebentava preus i que oferia una tarifa especial per a les empreses. I a més a més, està preparant una gran campanya de publicitat als mitjans de comunicació. Li costarà 250.000 euros, però no serà precisament pels honoraris que li cobrarà l’agència a la qual s’ha adjudicat la feina, que la farà gratis. Així consta en l’expedient públic del concurs.

Avante Comunicación S.L. espera obtenir beneficis econòmics de l’encàrrec, però no seran diners provinents de Barcelona Energia ni de Tersa (Tractament i Selecció de Residus S.A.), que és la companyia que gestiona l’elèctrica creada per l’Ajuntament durant el primer mandat del govern d’Ada Colau. Aquesta situació es dona perquè, de totes les ofertes que es van presentar, sis en total, Tersa –que va convocar el concurs– va triar l’única agència de planificació de mitjans que demanava un percentatge de 0% de comissió en totes les accions previstes per a la campanya, com es veu en aquest quadre que consta en l’expedient d’adjudicació.

Oferta de cadascuna de les 6 agències que es van presentar al concurs: només una renunciava totalment als honoraris

Van veure-hi una “baixa desproporcionada”

Avante, de fet, havia quedat la tercera en la classificació en què es fa una valoració tècnica de la seva oferta. No tenia una mala puntuació, però no encapçalava la cursa per aconseguir el contracte, com es veu en aquesta altra taula.

La puntuació de la valoració tècnica, en què Avante va quedat tercera

Tot va canviar amb la valoració dels aspectes en què el càlcul és automàtic: en aquest cas, l’oferta econòmica, en què Avante era la més competitiva perquè demanava un 0% de comissió en les tres potes que ha de tenir la campanya: els mitjans digitals, els off line i els buscadors d’internet. Només hi havia una altra agència agència que s’hi acostava, Medialog Communications, que només reclamava honoraris per a la feina en relació als buscadors. Els membres de la taula de contractació van veure en tots dos casos una possible “baixa desproporcionada” i els van demanar una justificació per escrit. Quan la van rebre, van considerar satisfactòries les dues explicacions, per la qual cosa van donar definitivament la puntuació més alta a Avante i li van adjudicar la feina.

La puntuació final del concurs d’adjudicació

Per què l’agència treballa gratis?

Segons es recull al mateix expedient de l’informe tècnic de l’avaluació que va emetre Tersa, Avante els va convèncer al·legant que l’encàrrec els interessa per augmentar el seu volum de contractació als mitjans. Això els permet, en conjunt –i no només en referència a la campanya de Barcelona Energia–, obtenir uns descomptes que són els que els proporcionen ingressos al cap de l’any. És el que les agències de planificació de mitjans –intermediàries entre anunciants i els mitjans de comunicació on s’acaba inserint la publicitat– anomenen rappel. Dit de manera senzilla, la partida que l’anunciant destina a la campanya arriba a l’agència, i l’agència la destina als anuncis. Però amb els grans grups editorials es fa una negociació a escala per volum, ajuntant totes les campanyes que porta l’agència, de manera que l’empresa recupera una part dels diners. Tot depèn, per tant, de las seva capacitat per negociar, i l’anunciant no paga ni un euro d’honoraris per la feina de l’agència: els paguen els mitjans, a través del rappel.

El mateix informe de Tersa constata que la jugada és rodona per a Barcelona Energia. La companyia, que passa serioses dificultats, no ha deixat escapar aquesta oportunitat, proporcionada pel fet que una de les agències concursants –a diferència de les altres– s’oferia a treballar d’aquesta manera. “Com que no hi ha percentatge de comissió per a l’agència, el total de l’import [250.000 euros, sense IVA] anirà destinat a executar les accions planificades als mitjans”, concreta l’expedient.

“Sempre ho fem així amb l’administració”

Contactada pel Tot Barcelona, una portaveu de l’agència Avante –amb la seu central a Madrid– ha assegurat que les contractacions amb l’administració “sempre es fan així”. Malgrat el fet que les altres candidates sí que plantejaven una comissió per la seva feina, Avante manté que la pràctica és corrent i que, en el seu cas, han optat per dissenyar les ofertes així per sistema perquè si no l’administració els “deixa fora”. “Ja ens agradaria cobrar honoraris, però ens trobem amb això i per això hi renunciem”.

En la justificació de sis pàgines que van enviar a la mesa de contractació –s’han ofert a fer-la arribar a aquest diari perquè “no hi ha res a amagar”–, es fa constar que els interessa l’encàrrec perquè els permetrà augmentar el seu rappel, perquè tenen una unitat dedicada a buscar contractacions públiques que està “infrautilitzada” i perquè tenen l’esperança d’obtenir la prima que, aquesta sí, pagaria Barcelona Energia. Seria només en cas que el primer any de la campanya s’aconsegueixi arribar als 3.058 clients, fet que implicaria un increment de 1.752 respecte dels que tenen ara. En aquest cas, cobrarien 5 euros per client afegit un cop superada la barrera dels 3.058, i sempre amb un topall d’uns modestíssims 15.000 euros.

Pel que fa a la resta de la justificació enviada per esvair el fantasma de la baixa temerària, l’agència assegura que “tots els sous del personal que treballarà en la campanya són superiors als mínims establerts per conveni per a la seva categoria”. I el directiu que signa la justificació fins i tot declara sota la seva “personal responsabilitat” que es garanteix el compliment del contracte.

Barcelona Energia s’ha limitat a subratllar a aquest diari que la contractació “ha seguit tots els criteris fixats per la llei per a l’adjudicació del contracte“, cosa que no s’ha qüestionat en cap moment.

Més informació

Nou comentari