Turisme de Barcelona té una dona al capdavant per primer cop en 27 anys: Marian Muro (Barcelona, 1969). És advocada de formació però de seguida es va especialitzar en turisme, al qual ha dedicat tota la seva carrera. Va escalar a l’empresa privada fins que Artur Mas (CiU) la va fitxar com a directora general de Turisme de la Generalitat el 2011. Al pic de la crisi, va liderar projectes espinosos com la implantació de la taxa turística o la primera normativa de portals d’apartaments turístics d’Europa. Tres consellers diferents la van mantenir al càrrec, fins que ella va renunciar-hi el 2016 per agafar una bona oferta de Grup Julià.
El 27 de febrer es va incorporar al consorci públic-privat barceloní com a candidata de consens del govern municipal BComú-PSC, del president de l’organisme, l’hoteler Eduard Torres, i del líder independentista de la Cambra de Comerç, Joan Canadell. A les tres setmanes, li esclatava una crisi sanitària i econòmica sense precedents per al sector turístic. Muro va rebre en persona el TOT Barcelona quan portava sis dies al càrrec i, a posteriori, aquesta Setmana Santa, hem ampliat de forma telemàtica l’entrevista per parlar dels efectes de la pandèmia. La conversa original va ser amb una condició innegociable: “Prohibit tractar-me de vostè!”.
El coronavirus obre una crisi transversal, però un dels sectors més afectats serà el turisme. L’empresariat ja avisa d’un daltabaix dramàtic.
Estem davant d’una malaltia que es contagia amb molta facilitat i les restriccions de moviments han de ser molt estrictes. El turisme i tot el sector viatges, per tant, és un dels àmbits que es veurà més afectat per les restriccions. Però també és cert que el turisme té una gran capacitat de recuperació i un efecte multiplicador en la recuperació d’altres sectors, així que es posaran tots els mecanismes que calguin per recuperar la confiança dels mercats.
Quina afectació empresarial preveu a curt i llarg termini a la ciutat de Barcelona?
L’afectació al turisme serà total. Tota la seva cadena de valor quedarà paralitzada: darrera un congrés hi ha muntadors d’estands, industrials, guies, transport, restauració… L’afectació directa i indirecta és d’una gran dimensió. A més el sector turístic està basat en el contacte i en la proximitat en l’atenció i ara és temps de contenció, de separacions i de distància física. Però mica en mica, quan comencem a veure que la pandèmia es controla, tornarem a sortir, a anar als restaurants, a museus i a espectacles de forma progressiva.
Quan acabi del tot el confinament es dispararà la demanda de cop d’oci?
De cop no. No serà una cursa sinó una marató. Hi ha aspectes que tindran molt a veure amb el ritme de la recuperació. És un virus estacional? Tindrem la vacuna aviat? Poden haver nous períodes de contagi intensiu? La resposta a moltes d’aquestes qüestions són determinants. També dependrà de la situació dels principals mercats emissors. La pandèmia és global, però no simultània en intensitat a tots els països. De fet, les velocitats són diferents. Els xinesos ja han iniciat recerques de viatges a través de les xarxes socials. Des de la fi del seu confinament, les recerques s’han incrementat un 50%. Tot i així, començaran a viatjar primer a destinacions de proximitat i més endavant ja es plantejaran els viatges de llarga distància.
Diverses veus privades i públiques, inclosa la Generalitat, posen el focus a recuperar el turisme intern de proximitat.
Inicialment estarem davant un turisme de proximitat, que evitarà les grans densitats de gent. Els primers turistes post-virus donaran molt valor a les mesures d’higiene i neteja adoptades per les destinacions i a la transparència en la informació. Al cap d’un temps les coses es normalitzaran. A la història hem viscut moments molt foscos i no hem deixat de viatjar. Hi ha hagut guerres, desastres meteorològics i atemptats terroristes i els hem superat amb més celeritat que la que imaginàvem. Algú pensava que podíem conviure amb la idea que el terrorisme arribés a la nostre ciutat? No, pensàvem que era cosa d’altres països i que mai ho tindríem a prop. I de sobte el terrorisme es globalitza i tenim atemptats a París, a Londres i a casa nostra. Però ens hem adaptat a les noves mesures de seguretat imposades pels Estats en avions i aeroports. I el mateix passarà ara: ens acostumarem a que les pandèmies sigui un risc més i a les mesures molt estrictes d’higiene, neteja i prevenció que s’estableixin. El turisme tornarà a ser un sector fort, perquè l’ésser humà es curiós, vol conèixer, experimentar i viure altres realitats i tot això només t’ho dona el fet de viatjar.
Marian Muro, directora de Turisme de Barcelona, durant l’entrevista / Jordi Play
El recàrrec en la taxa turística és la gran aposta del mandat i tu ja vas pilotar precisament la creació de l’impost fa cinc anys. Veus amb bons ulls l’increment?
No m’ha donat temps encara d’entrar en aquest tema! Però els propers dies segur que en parlarem. Seria interessant que tot el que recapti reverteixi en el sector turístic.
Persisteix el debat sobre si la recaptació ha de destinar-se sencera a la promoció exterior o sencera a pal·liar els efectes negatius en els barris.
Que sigui el 100% promoció no és necessari. L’ha de prioritzar però també ha de millorar la qualitat de vida de la gent, sobretot en els barris amb més afectació turística. Al capdavall, això dona una millor experiència al turista! Que no és promoció, també, tenir bé la destinació turística? O fer alguna intervenció de patrimoni, que és un reclam turístic?
La crítica veïnal a la promoció es refereix als límits de creixement del sector. Barcelona té un sostre de turistes?
No sé si Barcelona té un sostre, com no ho sap cap ciutat del món! Fins i tot els estudis que s’han fet sobre densitat no són gens clars. El que sí tinc clar és que Barcelona està en una altra lliga des de fa temps: hem d’apostar per la qualitat, amb objectius qualitatius i no quantitatius.
Marian Muro: “La recuperació turística després de fets dramàtics és cada cop més ràpida, així que hem de pensar ja en el dia després”
El famós turista de qualitat?
Sí. Però no només significa aquell procedent de països que gasten molt i deixen molts diners aquí. També ho és aquell que és respectuós amb el destí, amb els costums i usos d’allà on va. El concepte de sostenibilitat és extensible també al turista que ens visita, no només és una obligació de la destinació i els empresaris.
Quan es va implantar la taxa, el 2012, el sector hoteler va ser molt reticent a acceptar-la. Algun element que ajudés a convèncer-los aleshores, que pugui ajudar-nos ara?
No són escenaris equiparables, perquè eren anys de plena crisi. Pràcticament no hi havia recursos públics, així que es van mirar quins altres models hi havia al món: en alguns països hi ha taxes turístiques, al món anglosaxó es fan contribucions directes del sector privat… Dins les opcions que hi havia, vam pensar que no passaria res per gravar l’estada del turista. I així va ser. No hem d’oblidar que, encara que se’n digui popularment taxa turística, no és una taxa sinó un impost. I això vol dir que qui paga és el turista, no els allotjaments. Això sí, el allotjaments fan una gran tasca perquè ajuden a recaptar els diners. Al final es va fer molt de la mà amb el sector, un cop se li va explicar molt bé el per què de la mesura.
Es necessari limitar el creixement del Port i l’Aeroport, per sostenibilitat?
Jo sóc de turisme sí, sí, sí. Però no a qualsevol a preu, perquè reduir l’impacte ambiental ja no pot quedar en meres paraules. Ara bé, ens hem de basar en estudis i anàlisis professionals per a cada casuística concreta i no en tinc per a l’aeroport ni el port. No sé l’efecte contaminant exacte que tenen, de moment uns em diuen unes coses i d’altres unes altres. Però és una tendència mundial, ens trobarem cada cop més sovint havent de buscar un equilibri entre desenvolupament econòmic i sostenibilitat. Serà el gran exercici d’aquest segle.
Els moviments veïnals són molt crítics amb els creueristes, en especial quan els vaixells no tenen origen o final a la ciutat. La seva visita a la ciutat es condensa en poques hores: gasten poc i aglomeren molt. És un perfil a reduir?
No parlo de creueristes sinó de la densitat turística tremenda de determinades de zones de Barcelona. Per què? Perquè la ciutat és la que és! En pocs metres hi ha molts recursos turístics. Hi ha d’haver menys turistes? Jo sempre dic: deixa’m decidir-ho un cop haguem vist si capaços o no d’adoptar mesures en la destinació per reduir l’impacte.
Intentar-ho ja ho hem intentat molt! Què no hem provat encara?
L’ús de la tecnologia! Per què un turista que està a la Rambla i vol anar a la Pedrera no té una plataforma digital que li digui que ara mateix hi ha una cua de dues illes de cases i que millor que la visiti en un altre moment? Aconseguiríem almenys dues coses: reduir la invasió de l’espai públic perquè la gent no hagi de fer esses per passeig de Gràcia i millorar l’experiència del client. Aquest és el camí.
Marian Muro: “Hem de recuperar el turisme espanyol perquè la promoció intel·ligent és la que diversifica mercats”
Molts monuments ja han modulat les cues a través de la venda en línia d’entrades, per exemple el Park Güell o la Sagrada Família.
Però una cosa és que la Sagrada Família tingui aquesta informació a la seva web i una altra molt diferent és que jo arribi a Barcelona i tingui una aplicació que em diu a temps real la situació de tots els recursos turístics. Som una ciutat d’emprenedors i start-ups tecnològiques, usem-ho per conciliar els interessos de visitants i residents!
Els darrers anys el turisme espanyol ha perdut pes percentual a Barcelona, arraconat pel gran increment de visitants internacionals. Té sentit voler frenar aquesta tendència?
Hem de recuperar el turisme espanyol perquè la promoció intel·ligent és la que diversifica mercats. Ha d’estar clarament orientada a incorporar països llunyans que ens interessin i mentrestant cuidar els mercats de proximitat perquè ens vagin alimentant. I tenim marge per recuperar el públic espanyol!
A què atribueix el descens?
Cada cop hi ha més competència: Espanya té ara mateix altres ciutats molt potents. Màlaga, per exemple. El turisme urbà fa uns anys no existia, als estius les ciutats es buidaven! A Espanya i a tot el món, amb les comptades excepcions de Nova York, Roma i París. M’agrada molt estudiar l’evolució del turisme urbà, fins fa ben poc encara era considerat un sector “emergent” perquè el consolidat era el “sol i platja”! A Barcelona es van crear infraestructures a partir dels Jocs Olímpics, es van fer bé les coses i poc a poc vam començar a parlar de turisme cultural, gastronòmic, dels city break de dijous a diumenge…
Quins mercats en concret ens interessen a Barcelona?
Quan acabi el confinament ens haurem de centrar en els mercats més pròxims i caldrà capacitat de reacció per adaptar-nos setmana a setmana a l’evolució del coronavirus. Però en termes generals, els mercats de proximitat més importants són França, Alemanya, Regne Unit i Itàlia. De llarg radi, el mercat americà és molt interessant per a Barcelona, que ja ha estat treballant Amèrica Llatina. I hi ha cada cop una incursió major en mercats asiàtics com Corea del Sud, Xina, Japó, Índia… Les xifres absolutes encara són petites, però hem de pensar que països com Xina o Índia tindran una eclosió de la classe mitjana espectacular. I voldran viatjar! Això passarà segur i el destí que ja estigui posicionat s’ho emportarà. Així que hem de fer més pedagogia allà sobre el nostre destí, obrir més freqüències aèries i flexibilitzar els visats amb aquests països. Són els 3 factors clau!
Marian Muro, nova directora de Turisme de Barcelona / Jordi Play
Som una ciutat d’escapades massa curtes? Ser destí de city break ens llasta?
Quasi totes les ciutats són destins de dijous a diumenge. No és per falta de recursos, perquè si vols veure Barcelona en profunditat i tens interessos mínimament diversos, tens un gran ventall de coses a visitar. Però no podem perdre de vista que un 46% de turistes repeteixen! Aquesta dada és espectacular, un èxit! I una oportunitat per mostrar-los la Barcelona metropolitana i posar en valor icones de tot Catalunya.
Les institucions defensen convertir Barcelona en porta d’entrada a Catalunya, però els day-trips fora de la ciutat no acaben d’arrancar. Ni l’administració els impulsa de veritat.
Hem de promocionar les icones no urbanes però també hem d’abordar com convertim els recursos del territori en bons productes turístics. Tu detectes una cosa amb potencial atractiu, d’acord, però després li has de donar uns atributs: horaris adequats, atenció al públic, visites en diversos idiomes… I una forma d’arribar-hi! No tots els recursos tenen fàcil accés, cal analitzar-los un per un i veure si tenim transport públic adient. I, si no en tenim, col·laborar amb companyies privades. Ja hi ha empreses que fan excursions a Vic, Cardona, Rupit… I no és fàcil per un privat, eh? Moltes s’han pogut fer gràcies a la col·laboració de la Diputació. El paper de l’administració ja no és fer molts fulletons i repartir-los, sinó contribuir a la creació de productes atractius.
Hi ha hagut massa poca col·laboració entre Ajuntament i Generalitat perquè Barcelona sigui realment porta d’entrada?
[Tres segons de silenci] El temps que jo vaig ser a la secretaria recordo bona sintonia. Després he estat al sector privat i no ho sé. I actualment percebo una voluntat de construir junts, entre les dues administracions i el sector. A més els interlocutors privats s’han renovat.
Obrim l’últim capítol de l’entrevista per parlar del consorci Turisme de Barcelona. N’ets la primera dona directora. Vols fer-ho palès en l’estil de lideratge?
Ser dona? No, la veritat. No m’atreveixo, ni tan sols! Intentaré fer-ho el millor que pugui i posar el meu coneixement al servei de la ciutat. Vinc amb molta il·lusió, perquè hi ha moltes coses a fer. I també m’agradaria contribuir a una imatge més amigable del turisme. No s’ha sabut transmetre que l’impacte de la crisi va ser molt menor gràcies a la fortalesa del turisme. I podem reduir les externalitats negatives, sí que podem. Sempre hi haurà gent a favor i en contra del turisme, però hem de donar a les coses el seu valor just.
Marián Muro: “Què passaria si estiguéssim una setmana sencera sense turisme? Tindríem un seriós problema”
Arriba en un moment difícil per al consorci, esquitxat pel cas William-Carnes i amb un predecessor, Joan Torrella, de perfil volgudament discret.
Jo ja he passat pàgina. Agraeixo la feina que ha fet tothom que ha estat aquí. I mai parlaré malament dels predecessors. Però implantaré la meva forma de treballar, que no és ni millor ni pitjor que la d’ells, simplement és la meva. Serem molt més executius i ràpids. Vull que Turisme de Barcelona sigui una entitat molt més oberta i pròxima i amb vocació de servei a la ciutat.
Durant el passat mandat el consorci va rebre dures crítiques per opacitat i control laxe de les despeses dels alts càrrecs. I encara no s’ha posat en marxa el consell assessor promès, que ha de donar cabuda a veus veïnals i socials crítiques amb el sector.
Les crítiques constructives són bones per millorar i jo tinc un estil molt d’escoltar. La meva porta sempre ha estat oberta a tothom. S’ha de tenir l’assertivitat d’entendre quin problema concret té la persona amb qui estàs parlant i buscar com ajudar-lo. Quan vaig entrar a la Generalitat el 2011 tenia molt clara una cosa: he de deixar un llegat abans de marxar, costi el que costi. No fas l’esforç de marxar d’una feina privada, sinó! En cinc anys escassos vam fer la primera normativa d’apartaments turístic d’Europa, vam implantar la taxa turística, l’enoturisme, un pla de màrqueting… Cada dilluns reunia a tot l’equip a les nou del matí i els hi deia: “Tinc apuntat que d’aquí sis mesos hem d’haver fet això i això i això, i encara no hem fet res. No us fa vergonya?!”. Flipaven perquè em posava metes i les volia complir! Però s’ha de fer així, perquè sinó no avances. Mira, és que jo de molt jove vaig tenir trigèmins i a més després vaig tenir una quarta filla, que té ara 13 anys. Així que he hagut d’aprendre a la força a prioritzar i a ser molt organitzada. Hi ha coses a la vida que et marquen el caràcter per sempre!
